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賣個什么價?
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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云龍
品牌價格思考之一
市場營銷中，價格定位之重要，之難以捉摸，之魔力無窮，廠長老總們都是深有體會的。為價格高產品難銷愁眉不展的時候很多，為價格低產品賣得快后悔少賺多少錢的時候也不會少。在產品導向時代，定價很容易，只要把原材料、加工費、管理費、稅金以及一定比例的利潤加在一起就可以；在市場導向時代，則要考慮消費者了，這個產品賣給誰？他們的承受能力是多少？用什么樣的價格是他們能夠接受的。我們的企業家們為這個問題常常是夜不能寐，分析再三，再后一錘敲下，就賣這個價，到底前景會如何，心里也是懸懸的�！� 想到談價格問題是前兩天本省一家針織內衣企業幾位領導光臨方圓，來審一個三維電腦廣告片，談起該廠正在創牌的一個內衣系列定價問題。他們的內衣比市場上流行品牌要低得多，理由是他們產品消費者定位為工薪階層。我對這一品牌不了解，但我對這個廠比較了解，這家幾十年的老廠在設備、技術、質量方面是很不錯的，那么做出來的東西為什么就要以“工薪階層”為標準呢？最近在�？趨⒓右粋�策劃研討會，著名策劃家李光斗談起兩個事例，一個是廣東一個著名的洗衣機，廣告定位一改，以農村消費者為訴求對象。當時他說，這個洗衣機除非在農村里找到廣闊的市場，否則回城市就難了，后來此話被言中，該名牌日漸衰落；另一個是叫“萬利”的產品，廣告口號是“送禮送萬利，便宜又實際�！闭l會希望收到一個很“便宜”的禮品？
目前在品牌時代，產品的品牌應高出產品本身，以使消費者心理得到安慰。“取法乎上，僅得其中。取法乎中，僅得其下。”這種層次關系在消費心理上也是存在的。
品牌價格思考之二
有些企業家對定價則“玩”得太過。一瓶酒幾萬一件襯衣幾千，其實所追求的恐怕是宣傳效果比銷售額更多。光從價格上看，則已跡近走火入魔了。
定價不是不能高，但一定要有個能讓消費者接受得了的理由。去年年底我們做一個著名的功能飲料的地區廣告代理，感覺到這個產品價格定得太高，因此向該公司總部作了反映，并提出建議。春節前應該公司老總之邀，前去深圳總部面陳意見。我認為，該產品價格比同類包裝飲料高出一倍，因為該產品是功能飲料，具有“提神醒腦，補充體力”的作用，問題是其廣告宣傳并未給消費者一個接受這個價格購買該產品的足夠的理由。知名度不等于購買率，一旦普通消費者進入購買的最后決策瞬間，價格必定是重要的考慮因素。該產品廣告只追求轟轟烈烈，卻缺少最起碼的消費細分：“提神醒腦”是一類人，“補充體力”的是另一類人。在目前，體力勞動者、腦力勞動者在購買能力方面的差異是存在的，能夠具有以高出普通飲料一倍以上價格買該產品的主要是需“提神醒腦”的人。只有給他們以足夠的理由，證明這個產品既是有名的，又是有“功能”的，該飲料才能獲得更大的市場份額�！�
當然在這里主要還是從產品本身的屬性方面來談的。其實定價本身還有其消費者心理屬性方面的理由，這就是下周我們要談的品牌附加值問題。